稀缺资源的争抢

核心讲解

回到小甜饼实验：短缺的小甜饼最受欢迎，但其中评价最高的，是那些"因社会需求而变稀缺"的——也就是因为太多人想要、才不得不分配出去的那一类；而仅仅是因为"发错了罐子"才变稀缺的小甜饼，喜爱度反而略逊一筹。这凸显竞争的重要：东西变稀缺时我们更想得到它，还要跟别人抢着得到时，愿望更强烈。广告商深谙此道，总说某商品太受欢迎、不赶紧买就没了，画面是店门口排大队、手齐刷刷伸向货架，同时用了社会认同和竞争两层意思。在直接竞争下，人会变得情绪激昂、目光短浅、冲动。最极端的例子是1973年：美国广播公司的巴里·迪勒以约330万美元买下电影《波塞冬历险记》的一次性电视播映权，远超此前《巴顿将军》的200万纪录，公司为此估计要亏约100万——因为这是电影首次公开投标，三大电视网被迫同台竞争。精明的迪勒之所以做一笔预期亏损的买卖，正是被拍卖式竞争的狂热卷了进去，事后他自己都说"完全被疯狂的浪潮卷了进去"。

要点

• 因社会需求而变稀缺的小甜饼，比单纯因出错变稀缺的更受欢迎。
• 短缺之上再加"跟人竞争"，渴望会被进一步放大。
• 广告用排队、抢空画面同时调动社会认同与竞争。
• 直接竞争会让人情绪激昂、短视、冲动，甚至做出预期亏损的出价。

常见误区

• 以为抢购、排队就说明商品真的好。
• 在竞争气氛里把"怕输给别人"当成了"自己真想要"。

编者注

• 时效原书提到约翰·屈伏塔在《周末夜狂热》中那件白西装"最近卖了14.5万美元"。这是成书时的价位（1995年）；2012年它再次拍出约26万美元，价格已随时间变化。
• 补充西奥迪尼转述《华尔街日报》中宝洁曾取消优惠券、仅约2%被使用却引发强烈不满一事，出自读者报告与媒体转述，细节无法逐一核实。

多方视角

作者的看法

东西变稀缺时若还要与人争抢，会让人更想得到它，甚至失去理性。

不同的看法

• 竞争激发的购买欲常常导致事后后悔，即"赢家的诅咒"，波塞冬投标正是典型。

支持作者的理由

• 拍卖研究（如Ku、Malhotra与Murnighan 2005）发现，竞拍者常因"竞争唤醒"而过度出价。