短缺原理

核心讲解

几乎所有人都会在某种程度上受短缺原理影响：一样东西越稀少、或正在变得越稀少，我们就觉得它越值钱。西奥迪尼举过一个趣事：佛罗里达州立大学的学生本来把自家餐厅贬得一无是处，可九天后第二次调查，态度突然好转——其实饭菜没变，只是他们被告知因火灾两周内不能再来这里吃饭，得到它不再那么容易了。收藏家更懂这一点：棒球卡、古董，越稀缺越贵；连带瑕疵的"珍贵错误"邮票或错版硬币，因为罕见反而比完好的更值钱。短缺原理之所以有力，第一是走捷径：难得的东西通常确实更好，用"难不难得到"判断质量大体靠谱；第二是心理抗拒——当机会变难得，我们就像失去了一部分自由，而失去既得自由是让人深恶痛绝的。还有一个有趣的不对称：与"希望得到"的渴望相比，"害怕失去"同样价值的东西，往往是更强的行动动力，尤其在要担风险、不确定的场合。正因如此，依从从业者才会系统性地用数量有限、时间限制等手段来激活这条原理。

要点

• 东西越稀少或正在变稀少，被估计的价值就越高。
• 餐厅没变、只因听说要停业两周，学生对其评价就改善。
• 短缺力量有二：走捷径（难得通常更好）和心理抗拒（失去自由）。
• 害怕失去往往比渴望得到更能驱动行动。

常见误区

• 以为稀缺的东西本身就一定更好吃、更好用。
• 把"少"直接等同于"好"，忽略短缺可能只是因为没人要。

编者注

• 补充西奥迪尼提到其弟理查德周末让多个买主同时到场、制造竞争气氛来卖二手车，属作者亲属的轶事，但其机制与稀缺—竞争原理一致。

多方视角

作者的看法

东西越难得到，人们就越觉得它有价值，这是一条普遍的原书原理。

不同的看法

• 林恩1991年的元分析显示稀缺效应总体稳健，但在高涉入决策、有经验的消费者中会减弱。
• "物以稀为贵"有时恰恰意味着质量差、需求低（没人要所以少），而不是更好。

支持作者的理由

• 沃切尔等人1975年的小甜饼实验、林恩1989与1991年的多项研究，都支持稀缺提升估值。