相似他人的影响

核心讲解

社会认同原理说，我们在不确定时会看别人怎么做；而这条原理有一个特别强的放大条件：对方得和我们相似。心理学家霍恩斯坦等人在曼哈顿街头做过"丢钱包"实验：每个钱包里都有现金、支票和一封像是失主写的信。当信里的口气像是普通本国人时，约七成钱包被好心人寄回；而当信被处理成像是外国人写的时候，归还率降到约三分之一。同样是捡到钱包，看到"像自己人"的做法，人们更愿意照做。反吸烟教育也印证了这一点：由同龄人而非老师去示范"不抽烟"，预防效果更持久，因为青少年只在与自己相似的群体里紧跟社会认同，对父母反而叛逆。作者由此点出：广告商爱用"街头普通人"做见证，正是因为普通观众最信任和自己相似的人。理解这一点，也就能明白后面维特效应、暴力传染为什么专挑相似人群下手。

要点

• 社会认同最强的情形，是模仿对象与自己相似。
• 丢钱包实验：失主像本国人时归还率约70%，像外国人时约33%。
• 同龄人示范的反吸烟教育比老师说教更持久。
• 广告用"普通人见证"、自杀与暴力模仿都利用了这一相似性。

常见误区

• 以为只要"很多人在做"就会影响自己，忽略了"那些人是不是和自己像"。
• 以为青少年叛逆、不受任何群体规范约束，其实他们只对父母叛逆。
• 以为名人代言比普通人见证更有说服力，效果常取决于相似程度。

编者注

• 无。

多方视角

作者的看法

作者认为在社会认同中，人们最容易受与自己相似的人的行为影响，相似性是社会认同能否生效的关键条件。

不同的看法

• 相似性的作用受情境限制：在竞争性情境中，对相似他人的社会比较反而可能引发反感，对群体内部地位的追求也会改变模仿对象。

支持作者的理由

• 费斯廷格1954年的社会比较理论，以及 Abrams 等1990年的研究都支持人们优先参照相似的他人。