昂贵=优质

核心讲解

作者讲过一个真实怪事：亚利桑那一家珠宝店的绿松石怎么都卖不动，老板临走前留纸条"此盒价钱乘二分之一"想清仓，售货员却误看成"乘二"，结果这批珠宝被一抢而空。这些顾客多是富裕却不懂绿松石的度假者，他们用的是"昂贵=优质"的公式：拿不准质量时，就用价格当质量的启动特征，价钱越贵、价值显得越高。这并非荒唐，而是长期经验的结晶——一般情况下价格与质量确实成正比。问题在于，当你不懂行、又想买到好东西时，这个公式就成了投机取巧的赌博：与其费劲学会辨别绿松石，不如只盯一个数字。后来那位老板也摸出门道，滞销货先大幅涨价再说。需要说明，书中另一则"项链从250元改成500元"的故事是读者投稿的轶事，无从核对，书中金额按原文应为美元。书外

要点

• 拿不准质量时，人用价格代替质量判断。
• 绿松石珠宝被误涨一倍后反而卖光，就是这一公式在起作用。
• 它来自长期经验：通常价格与质量确实相关。
• 不懂行时它变成"只盯一个数字"的赌博。

常见误区

• 以为"贵就一定好"，价格被人为抬高时照样上当。
• 以为这公式只对珠宝有效，其实凡是不懂行的品类都会用。

编者注

• 补充书中"项链250元→500元"的故事是读者投稿的轶事，无从核查；原文货币单位按英文原版应为美元。

多方视角

作者的看法

质量难辨时，人们用价格代替质量判断，"贵就是好"。

不同的看法

• 价格—质量启发在不同品类、不同文化下强弱不同，消费者对品类越熟悉，它的作用越弱。
• 它也被用于安慰剂效应研究：高价药感觉更有效，但这一结果并不总能复现。

支持作者的理由

• Rao 与 Monroe（1989）的元分析显示价格—质量关联稳定存在；后续能量饮料实验也显示低价影响实际表现。