信用卡联想

核心讲解

信用卡这种东西的心理特征很特殊：它让你马上享受到商品或服务，却要好几周后才付账。于是人们更容易把信用卡以及代表它的徽章、标志和"花钱痛快"的积极感受联系起来，而不是和"心疼还款"的消极感受联系起来。消费者行为专家费恩伯格据此做了一系列实验。他发现，用信用卡付账的顾客给的小费通常比用现金多；在摆放着万事达卡徽章的房间里浏览邮购目录的学生，花的钱明显更多，而且他们完全没有意识到这些徽章与实验有任何关系；在同样有徽章的房间里被要求向慈善机构捐款时，愿意捐款的比例也明显更高。最耐人寻味的是，信用卡本身并没有被用来付款，仅仅是徽章带来的正面联想，就足以成为花钱的催化剂。后来在饭店里做的实验也再现了这一结果：放账单的盘子上若有信用卡徽章，顾客给的小费就明显更多，哪怕他们这一顿是用现金结账的。这说明关联原理常常在潜意识层面起作用，连当事人都察觉不到，却已经被推着多掏了钱。

要点

• 信用卡先享受后付账的特点，让人把它与花钱的积极面联系起来。
• 仅仅是徽章出现、而非真的刷卡，就能让人多花钱、多给小费、多捐款。
• 这种效应发生在潜意识层面，当事人往往意识不到自己被影响。
• 用现金结账的顾客看到徽章，小费同样更多，说明联想而非支付动作在起作用。

常见误区

• 以为多花钱是因为真的刷了卡，其实只是看到标志就够了。
• 以为人能察觉并抵挡住这种影响，实验显示当事人常常毫无意识。

编者注

• 补充后来的消费者研究更倾向把信用卡的效应解释为"支付痛感降低"，而非单纯的正面联想；费恩伯格本人后续研究也发现，徽章效应只发生在对信用卡有正面印象的人身上。

多方视角

作者的看法

信用卡标志引发正面联想，在人毫无察觉的情况下无形中刺激多花钱。

不同的看法

• 费恩伯格1986年的样本很小，缺乏独立的直接复现；后来的研究更多把信用卡效应归结为"支付痛感降低"。
• 小费实验的效应量有限，并且高度依赖具体场景。

支持作者的理由

• 麦克考尔与贝尔蒙特1996年的饭店小费实验、费恩伯格1986年的结果方向一致，行为经济学中"信用卡增加支出"有较多支持。