喜好原理

核心讲解

喜好原理说，人们总是更愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。这本来很自然——我们愿意帮朋友。但作者提醒，让人始料未及的是，这条原理也会被想让我们掏钱的陌生人利用。作者举的标杆是底特律汽车推销员乔·吉拉德：他靠卖雪佛兰拿到了业内前所未有的高收入，被吉尼斯称为"最了不起的卖车人"。他自己总结的公式很简单：给顾客公平的价钱，再加上一个他们喜欢的卖车人。问题是，为什么顾客偏偏喜欢他？作者指出，喜好不是天上掉下来的，它有一批可靠的来源——外表吸引力、与对方的相似、称赞、熟悉感、合作等等，而每一种来源都被依从业者系统地拿来用。理解了喜好原理，就等于拿到了一把钥匙：既能看清别人怎样让我们说"是"，也能反过来识别那些伪装成友谊的推销。

要点

• 喜好原理：人们更愿意答应自己认识和喜爱的人。
• 它本是人之常情，却被陌生人系统利用。
• 乔·吉拉德的成功公式：好价钱加一个顾客喜欢的卖车人。
• 喜好有多个来源，每个来源都被从业者刻意经营。

常见误区

• 以为自己买东西只看产品好坏，不知道"喜欢卖家"也在起作用。
• 把推销员的热情当成真心的友谊。
• 以为喜好只起很小的作用，忽略它常常是临门一脚的关键。

编者注

• 补充原书称乔·吉拉德"每年收入超过20万美元"，数字出自其本人自传的说法，应理解为自述而非第三方审计结果。书外

多方视角

作者的看法

作者认为人们更愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求，这一原理被职业说服者广泛利用，是六大原书武器之一。

不同的看法

• 喜好对依从的影响并不总是正向：被识破的奉承、讨好会引发反感，而对专家的信赖常常压过喜爱。
• 部分实验（如里根的可乐实验）显示，一旦存在互惠压力，"喜好"本身的独立作用会被削弱。

支持作者的理由

• Byrne 1971年的研究以及后续元分析都显示，喜欢程度与依从概率呈正相关。