免费试用策略

核心讲解

免费试用看似只是让你了解产品质量，真正的妙处在于：它是一份礼物，能把互惠原理的力量调动起来。超市里一小块奶酪、一小片肉，你从微笑的工作人员手中接过后，往往不好意思吃完就走，多少会买一点。安利公司更进一层，把一组产品留在顾客家"试用"24到72小时，到期再取订单，据说顾客平均会买下其中一半。这些数字来自内部手册，无从核实。书外有两个已被反复验证的小例子：餐厅账单附带糖果能明显增加小费；寄问卷时预付5美元小礼金，回收率约是事后承诺50美元的两倍。原理都一样：先给你一点，让你觉得不回报就欠着。

要点

• 免费试用本质是送礼，调动互惠压力。
• 超市试吃、上门"霸格"都是同一套路。
• 已验证的例子：糖果加小费、预付小礼金提高问卷回收率。
• 顾客常买的不是因为产品多好，而是因为"欠了人情"。

常见误区

• 以为免费试用只是让你判断产品质量。
• 以为小样便宜就没压力，负债感恰恰来自这份便宜。

编者注

• 补充书中"印第安纳超市几小时卖掉1000磅奶酪"出自派卡德《隐藏的劝说者》(1957)，原始销售记录无从核实；安利"霸格"留24—72小时的做法引自内部手册，亦无法核实。
• 时效书中安利年销售额15亿美元是1980年代前后的数据，今天该公司规模已大不相同，不能照此引用。

多方视角

作者的看法

免费试用是一种礼物，会启动互惠压力促成购买。

不同的看法

• 免费试用提高了尝试率，但对最终购买率的提升有限，购买常由试用后的品质判断决定。
• 试用起效时也包含品质体验的信息，不能全归于互惠。

支持作者的理由

• Strohmetz 等（2002）餐厅糖果小费研究、Lynn 与 McCall（1998）都支持赠品增加回报。