认知对比原理

核心讲解

认知对比原理说：如果两件东西很不一样，我们会觉得它们的差别比实际更大。先把手放进冷水、再放进温水，同一只手会觉得温水热；先放热水再放温水，又会觉得它凉——同一桶水，感觉却相反。服装店深谙此道：顾客来买套装和毛衣，售货员先带他看贵的套装（比如495元），再看毛衣（95元），这时毛衣就显得不贵；若反过来先看毛衣，95元可能让人生畏。推销数据也显示，买完套装后再买附件的人，花的钱明显更多。这个原理的隐蔽之处在于：它很灵验，却很难让人察觉是被人精心安排的顺序操纵的。书中"机场礼券"的例子是读者投稿的轶事，细节可能因转述变形。书外

要点

• 先后接触的两物，差别会被放大。
• 三桶水实验：同一温水，先冷手觉得热、先热手觉得凉。
• 销售应用：先看贵套装，再看便宜配件就显得不贵。
• 隐蔽之处在于顺序是别人安排的，你却以为是自己的判断。

常见误区

• 以为"先看贵的再看便宜的"是常识，其实它恰恰利用了对比。
• 以为对比效应随时都很强，其实它取决于参照物是否相关。

编者注

• 补充书中"机场1万元礼券玩笑让人觉得200元礼券寒酸"的例子是读者投稿的轶事，无法核实，货币与细节可能因转述而变形。

多方视角

作者的看法

先后接触的两件东西会被夸大差异，先看贵的再看便宜的会觉得更便宜。

不同的看法

• 在连续判断中也可能发生"同化效应"，即后项与前项越相近越被判断为相似，而不是差异更大。
• 对比效应的大小取决于锚定点的相关性和范围，并非普适规律。

支持作者的理由

• 谢里夫与霍夫兰的同化—对比理论、卡尼曼的参照点依赖、锚定实验都支持知觉对比。